围绕中低端交换机的厮杀，每每的情况是蹦出黑马，又有不断地攀升与湮灭相伴。
谁能够在技术门槛已经丧失殆尽的中低端交换机市场中，继续保持新的竞争绝招，保持恒定久远的品牌忠诚，保持更低更纯粹的价格优势？
你方唱罢我登场，五大战术之下，市场似清似混，似有序似杂乱……
“这买卖怎么就这么淡呢？”某国内交换机厂商产品经理对着记者直摇头，“想当初，2003年的时候，我们也活得不错啊。”
事实上，从2003年开始，很多中低端交换机厂商就已经逐步陷入“度日如年”的境地，众多在中低端市场上拼杀的交换机厂商已然随着白热化的竞争化为灰烬，2000年前后珠江三角洲蜂拥而起的上百家网络设备提供商，如今已所剩无几。
而就在2004年，很多厂商对于中低端交换机市场的预期还持乐观态度，他们的依据是，“中小企业和SOHO、家庭网络市场开始崛起”。TP-LINK市场总监李晓峰就曾告诉记者，“SOHO明年一定会成为市场中的热点，在很多国外的电器超市里，中低端的网络产品，比如10Mbps的5～8端口的低端交换机，已经是一种摆在货架上任人挑选的家电产品，虽然在国内目前这还不是主流，但是TP-LINK已经开始为这一天做准备了。”
另一方面，一些高端设备厂商，也从2003年开始在其产品策略中有侧重地加重了中低端产品的市场倾斜。但是事与愿违，无论是SMB市场还是SOHO市场的增长都远低于预期，众多准备豪赌该市场的厂商铩羽而归。但D-LINK业务总部分销、卖场事业部总经理李伟告诉记者，截至6月，该公司已基本完成既定目标，李伟说：“市场环境不好，但是如果因为生意淡就什么都不做，等着市场环境变好是不可能的。我们要引导购买，要创造需求，不是等客户上门，时代不一样了，我们也要想方设法的做市场，搞促销，大家都要与时俱进嘛。”
口水战：说你，说我
最近，有传闻说，华为3Com合资公司将步TCL-阿尔卡特合资公司分手的后尘，并传华为3Com被报出净亏损1450万美元。
上海博达数据通信公司产品经理陈放说：“一些公司亏损是很正常的，华为3Com成立以来，主要的策略就是用低价格拓展市场空间，虽然市场占有率提高，但是利润下降很快；另外，在微利时期，如果还是按照暴利时期的运作方式，做项目营销，运营成本太高。”
Netgear公司北方区经理惠宏飞提醒记者，下半年在中低端交换机市场将有一个强有力的竞争者，那就是由原D-Link中国区总裁黄哲煌率领旧部加盟的SMC，该公司的市场部刚刚从上海搬到北京，其布局全局市场的用意已经很明显。
记者在采访中，感受最深切的就是什么叫“树大招风”。几乎所有采访者都会有意无意地提到D-Link。华为3Com——D-Link的一个竞争对手——就对记者说：“假货是D-Link最大的困扰。”对此，李伟无奈地说：“我们现在最大的竞争对手就是我自己，是另外一个D-Link，打假依靠的主要还是我们自己。”
价格战：拒绝再玩？
华为3Com公司产品经理对记者说：“华为3Com已经不再把重点放在SOHO这样的市场上，因为基本上无钱可赚，我们也不会参与恶性竞争,我们主要还是针对中小企业提供差异化的产品和解决方案，把精力放在代理商的培养上。”
在记者对国内十余家主流的中低端交换机厂商的采访中，感受最强烈的就是对“价格战”的深恶痛绝，并且几乎所有的厂商都或真或假地表示“拒绝再玩价格战”。Netgear公司北方区经理惠宏飞说：“价格战的基本的做法就是李代桃僵。几乎每个月都会有那么一两家跳出来挑起战争，目的无非是两个，一是扩大知名度，二是扩大市场影响力，但是价格战的结果往往是杀敌一千，自损八百，甚至得不偿失。”
今天10Mbps的5～8端口的交换机，很有当初PC市场的痕迹，已经逐渐“傻瓜化”。产品本身功能相对固定，软件固化在硬件内部，技术上没有特殊性。在使用方面，强调即插即用，维护也不需要复杂的技术和过程，用户选择产品时更注重价格。大多数厂商已经考虑将自己的10Mbps交换机推向卖场。
由于技术含量低，在中低端市场基本上没有进入壁垒，交换机厂商也不约而同地认定中低端产品是拉动中小企业用户的突破口。2005年以来，中低端市场的竞争变得异常激烈，低端网络产品价格大幅度跳水，中低端交换机进入了以“价格战”为主要表现形式的竞争白热化阶段，中低端交换机市场很快像家电一样进入到以价格为绝对手段的无差别竞争中。在降价的空间已经没有的前提下，一些不太负责就用降低产品品质来增加价格杀伤力。
“价格不是唯一的，一分钱一分货，我们比的是性价比” D-Link公司李伟很坦率地说。
记者在联系采访的时候，有大约1/4的厂商含蓄地拒绝记者的采访，有一家厂商甚至直截了当地说：“我们已经不做交换机，改做防火墙了。”有一家国内交换机厂商对记者说：“我们之所以苦苦支撑，其实就是公司的一个战略，我们的业务和业绩对于公司简直就是可有可无，只不过给上市公司找个说头而已。”
排位战：各就各位
“现在即使拿钱砸中低端交换机市场，也未必就砸得出来，今天在市场上立足的公司，华为3Com、思科、D-Link都是在中国市场摸爬滚打很多年，才有今天的成就。格局已经定下来，很难撼动。估计至少两年内不会有变化。”李伟对记者如是说。
经过两年的大浪淘沙，目前，中低端市场已经尘埃落定。在企业级市场，思科虎踞龙盘，靠的是技术优势和品牌号召力；在部门级市场，华为3Com拔得头筹，凭的是渠道优势和资金优势；往下的SMB市场，D-Link是领头雁，拼的是性价比和营销手段；而在SOHO和家庭用户市场，TP-LINK当仁不让是老大，最大特色就是便宜好使，渠道发展比较健全，有生产和研发优势，整体运作比较好。
没有人会满意现在的格局。一方面是在这四个大佬里面，相互之间也是“吃着碗里，看着锅里”。思科在低端的领先地位不是来自技术，而是因为其庞大的分销网络。随着像华为3Com这样资金实力和渠道覆盖能力都很强的对手对低端市场发动大规模的进攻，思科面对的挑战越来越多，也越来越复杂。中低端交换机市场的门槛相对较低，往往只需满足交换机基本的交换功能和协议就能较为容易地形成产品。在中低端市场上活跃着接近20家厂商，其中 D-Link、TP-LINK、Netgear、华硕、锐捷等等实力不俗。华硕公司中国业务事业群网络产品经理傅建华向记者这样描述目前的情况：“D-Link想往TP-LINK靠，TP-LINK想挤占D-Link的市场，华为3Com针对 TP-LINK和D-Link的空当，希望鹬蚌相争，渔翁得利。”另一方面，还有很多野心勃勃的厂商环伺四周，比如Netgear、华硕、港湾等等。
华硕2003年开始进入交换机市场。业界对于华硕，有看好的，也有不看好的。看好是因为华硕产品的品牌和品质以及技术创新能力都是有目共睹的；不看好是因为华硕不是专业做通信设备的厂商，而且因为规模有限，产品线不齐全，价格定位比D-Link高一些，所以市场前景尚不明朗。
业内人士分析认为，一些将定位瞄准这四大厂商家市场空隙的国内交换机厂商是在夹缝中生存。“没有一家是赚钱的，大家的情况基本上就是骑虎难下，日子难过。”一家国内交换机厂商的产品经理对记者说：“高端没有研发和技术实力，也做不了华为3Com那样的人盯人的项目性的销售。低端做不了TP-LINK，因为没有大规模的制造优势，我们现在就是在这么一条缝里面生存，能吃就吃点。”当初进入这个市场的时候，尚且可以靠浑水摸鱼过日子。在资金实力不够、渠道网络不深、成本优势没有、技术能力欠缺的情况下，他们只能眼睁睁地看着别人攻城略地而束手无策。
大者恒大是颠扑不破的真理，在这个市场的格局已经非常的定型情况下，相互之间蚕食各自的市场并非易事。李伟分析说：“高端厂商如果想抢SMB市场，它必须有更灵活的体制，市场决策和反映的速度要快，；而如果低端厂商想往上走，其技术能力和品牌定位都有问题，客户一时也很难接受。”
渠道战：深耕细作
随着产品日趋标准化，价格和渠道成为这个市场的两大杀手锏。在因为价格战“很受伤”以后，大家都把渠道提高到前所未有的高度，资金实力强大或者渠道覆盖能力超群的厂商，都把注意力越来越多地放在这里。
华为3Com交换机产品经理赵晓轩明确表示，“因为利润下降很快，1000M以下的交换机走柜台；针对SOHO市场，主要是加强分销渠道的覆盖，进一步将二、三级城市覆盖到；而针对中小企业，主要推中小企业解决方案，把精力放在代理商的培养上。”
在渠道聚焦的中小企业市场，面临激烈的争斗。厂商之间比拼最厉害的就是发展核心代理，这些核心代理需要有客户资源和技术能力，并且能在客户中间树立厂商良好的品牌形象，属于市场稀缺资源，而由于很多代理商都不具备排他性，他们看的就是谁的产品可靠？谁对我的支持力度更大？哪个厂商的实力更强？
美国网件公司2002年在中国设立办事处的时候，就把目标定在中小企业客户身上。Netgear公司北方区经理惠宏飞称：“我们在三年时间打造了20多家金牌合作伙伴（GRP），20多家应用方案合作伙伴（GSP），还有零售店和SI以及地区合作伙伴（CRP），2004年，网件公司实现了150%的增长。但是销售增长会带来渠道管理和价格混乱，核心代理商销售网件的产品的销售额还不够大，所以为了实现最低年增长60%的目标，我们必须加强渠道优势。我们今年一个重要的任务就是帮助总代理和核心代理分担它们的销售压力。”
同方网络的吴战春对记者说：“根据当前的产业环境和市场竞争状况，清华同方网络在产品策略上，将大力推动不同部门与渠道合作伙伴间的交流，从而将产品与服务相融合，使地区销售平台和经销商/SI构成清华同方网络渠道销售的主体，区域性核心分销商作为服务支撑结构，整合出高效的渠道销售运营效率。一方面，清华同方网络会继续在市场营销策略、价格策略和推广策略上给予渠道合作伙伴们最强有力的支持；另一方面，清华同方网络将大力推进区域核心分销商的等级制度，根据不同的等级赋予区域性核心分销商不同的权利和义务，并通过Twin-Club制度来确保同方与渠道间的信息沟通，使所有渠道成员都有机会获取与清华同方网络一起发展而带来的丰厚利润。”
而对于低端的傻瓜型的交换机，卖场成为各厂家的必争之地。我们在国美、大中、永乐等卖场可以看到，网络柜台的产品简直五花八门。但是在用户消费习惯还没有成型的时候，抢占卖场好比是篮球比赛的“卡位”，虽然最终贡献的销售额并不大，但是必须保证阵地不失。
另一个原因是，渠道扁平化确实是大势所趋。什么是渠道扁平化？少一个人来分羹就是扁平化。市场上有的产品中间有五层，层层过水以后，产品的价格竞争力肯定减弱。在利润摊薄的情况下，不做渠道扁平化，厂商会越来越吃力，因为毛利太低太低。但是渠道革命就意味着破坏，革渠道的命，往往就是革自己的命根子，所以很多厂商不敢轻易动渠道。
对于D-Link来说，如何深入三四级城市成为最大的困难。李伟说：“我们今后一段时间面临的挑战就是怎么把我们的渠道做的更深。”
突围战：独辟蹊径
“中低端交换机市场可以分为两个时代，前博弈时代和后博弈时代。前博弈时代拼的是进入市场的早晚，而后博弈时代拼的是专业化程度、生产成本控制、技术含量以及服务。”网件公司称。而李伟更直接一些：“对中低端产品，最重要的就是价格和品牌。”
用户经过厂商的轮番轰炸以后，变得客观和理性了，对于技术含量很低的非智能型交换机，主要关注的就是品牌和价格。由于价格拼杀厉害，那些既没有成本优势，也没有技术力量作为支撑的厂商已经基本上偃旗息鼓，比如TCL网络、联想记忆网络等都在退出这个市场，主要靠OEM的厂商现在都很难活下来。
由于中低端交换机的技术壁垒在不断降低，因此，中低端交换机的市场竞争主要集中在生产成本的控制方面，其利润越来越薄。于是，国内厂商希望能够向利润更高的高端市场进军。
上海博达是一个具有很深行业背景的专业网络设备生产商，去年在低端市场的销售大约是2个亿。该公司产品经理陈放称：“在高端市场，我们在军队、政府等领域还是很有优势，有很深的客户积累，挣扎在中低端是没有什么前途的，我们的策略是推出更多具有高附加值的产品和解决方案，追求高利润而不是一味追求大的规模。”
像博达这样有地方特色的公司往往还活得不错。它们完全通过解决方案的方式来销售中低端交换机产品，相比之下还能维持比较高的利润率，业绩也保持在80%的增长。业内人士分析认为，进军高端并非是容易的事情，高端意味着很高的技术含量、需要大量资金投入，另外，用户的品牌认知度也是转战高端的一个严峻挑战，所以不是人人转战高端都能立足生存。
合勤科技公司是在台湾省网络产品品牌中排名第一的厂商，进入内地市场已经有11个年头，因为一直专注于电信运营商这一层面的市场，所以不显山露水。最近，公司开始转向中低端交换机市场，无论产品还是定位上与华硕都极其相似，具有很强的研发优势，公司副总经理徐振鹏对记者说：“合勤不以价格战竞争, 而以多年来持续投入交换机设备的研发，坚持研发实力、技术领先和质量卓越，是合勤目前在交换机市场占有重要一席之地的主要原因。合勤巧妙地利用各类技术的整合，整合出不同的应用方案满足不同用户的需求。”
华硕把自己定位在“和Netgear差不多的档次，比D-Link要高一些。”傅建华说：“我们推中低端的产品，主要采取的办法是把高端客户使用产品中的一些功能简化，来满足中低端用户的需求。对于我们来说，我们的应对策略是看客户需求，不管其他的厂商如何竞争，我们会给自己的产品定一个合理的价格，不会做恶性的价格拼杀。为了避免价格战，我们需要的就是做差异化的东西，比如针对中小企业，按照客户需求出发去设计产品，也推出一些不是那么高规格的产品。”
Netgear公司定位为“中小企业的网络专家”，所有的产品都是围绕中小企业来做的，强调性价比，主推产品是边缘职能交换机。惠宏飞说：“在傻瓜交换机市场，我们要继续保持优势，产品促销和渠道拓展都要跟上。另外，Netgear的优势还在于友好的销售覆盖和质量的保证。而且由于我们的全球采购，产品价格也很有竞争力，而且我们的价格优势绝对不是靠牺牲产品的质量获得。”
D-Link则仰仗其产品和价格优势。李伟说：“在产品设计上，我们力求改变网络产品傻大黑粗的形象，在外观上设计更加讨巧。另外，下半年，我们针对不同的产品会有不同的策略，有的打价格，有的做渠道，有的做促销。我们将充分发挥我们的优势，加强渠道拓展和市场宣传，巩固和扩大我们的市场。”
低端、特别是低端交换机市场，如今似乎乱如麻、沸如粥，而经过2005年的炮火洗礼之后，又有哪些新星将崛起，哪些尘埃将落定，结局已经不远。
